نقش علوم ارتباطات در ساخت شخصیت برند برای کسبوکار
قطعا برای افرادی که در حوزههای کسبوکار، موفقیت و توسعه فردی و سازمانی مطالعه میکنند، مطالبی از قبیل: شخصیت برند و… اهمیت دارد. در این مقاله، به بررسی نقش علوم ارتباطات در ساخت شخصیت برند برای کسب و کارها پرداختهایم. ضمن مطالعه مطالب این مقاله، به شما پیشنهاد میکنیم برای خواندن موضوعات مشابه در حوزه علوم ارتباطات و توسعه فردی و سازمانی و… مقالات دکتر پرستو اسلامی را نیز بخوانید. تالیفات دکتر پرستو اسلامی (Parastoo Eslami) استادیار دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراک، اطلاعات بیشتری در زمینههایی همچون: علوم ارتباطات اجتماعی، توسعه فردی و سازمانی و… در اختیارتان قرار خواهد داد.
علوم ارتباطات و شخصیت برند
مزیت رقابتی پایدار در بازار پررقابت امروز، نه در کیفیت فیزیکی کالا، بلکه در «شخصیت» برند نهفته است. شخصیت برند، مجموعهای از صفات انسانیاست که مخاطب به یک نام تجاری نسبت میدهد. آنچه کمتر بدان پرداخته شده، این است که این شخصیت «ساخته میشود» و نه «کشف».
این مقاله نشان میدهد که شخصیت برند، حاصل یک «فرایند ارتباطی هدفمند» در سه سطح پیام، کنش و واکنش است. حال کارآفرینی که این ابعاد را مغتنم بشمارد، از رقبای خود «متمایزتر دیده میشود»؛ چراکه در عصر وفور اطلاعات، مصرفکننده نه به دنبال بهترین محصول، که به دنبال «همذاتپذیرترین» شخصیت میگردد.
از «چه چیزی» به «چه کسی» در بازاریابی
تا دو دهه پیش، پرسش اصلی یک کسبوکار این بود: چه چیزی میفروشیم؟ اما در عصر دیجیتال، با انبوهی از کالاهای مشابه، پرسش به این شکل تغییر کرده است: چه کسی دارد این کالا را میفروشد؟ مصرفکننده امروز، پیش از آنکه به مشخصات فنی یک گوشی یا طعم یک نوشیدنی نگاه کند، به این فکر میکند که «آیا این برند شبیه من است؟»، «آیا با ارزشهای من همخوانی دارد؟» و «آیا میتوانم با آن دوست شوم؟»
اینجا نقطهی طلایی ورود علوم ارتباطات اجتماعی است. روانشناسی اجتماعی، جامعهشناسی پیامها، زبانشناسی و مطالعات رسانه، دیگر در حاشیهی بازاریابی نیستند؛ به قلب آن راه یافتهاند. شخصیت برند، چیزی جز برونریزیِ یک استراتژی ارتباطیِ حسابشده نیست. این مقاله تلاش میکند با نگاهی میانرشتهای، نشان دهد که شخصیت برند چگونه در بستر ارتباطات ساخته، تثبیت و گاهی ویران میشود.
شخصیت برند چیست و چرا به «ارتباطات» نیاز دارد؟
واقعیت این است که شخصیت برند خودبهخود به وجود نمیآید؛ بلکه در ذهن مخاطب، بر اساس مجموعهای از نشانههای ارتباطی شکل میگیرد:
- نشانههای کلامی (تن صدا، شوخطبعی یا رسمیت در متن پیامها)
- نشانههای غیرکلامی (رنگبندی لوگو، نوع موسیقی تبلیغ، طراحی فروشگاه)
- نشانههای رفتاری (نحوه پاسخگویی به شکایت، واکنش به رویدادهای اجتماعی)
نکتهی کلیدی این است که تمام این نشانهها، «پیام» محسوب میشوند. از منظر علوم ارتباطات، هر کنش یک برند، حامل پیامی است دربارهی «کیستی» آن برند. به عبارت دیگر، برندها در تمام لحظاتِ حیات خود، دیالوگی ناگفته با مخاطب دارند و کیفیت این دیالوگ، شخصیتشان را میسازد.
کاربرد عملی: چگونه شخصیت برند را از مسیر ارتباطات بسازیم؟
شخصیت برند در قالب یک فرایند سهمرحلهای قابل طراحی است:
گام اول: کشف «شخصیت بنیادین» (دروننگری سازمانی)
پیش از هرگونه پیامرسانی بیرونی، کارآفرین باید به کمک ابزارهای ارتباطات درونسازمانی (جلسات همافزایی، مصاحبه با بنیانگذاران) به این پرسش پاسخ دهد: «اگر برند ما یک انسان بود، چه ویژگیهای شخصیتی داشت؟». این مرحله، مشابه «خودشناسی» در روانشناسی است.
گام دوم: تبدیل شخصیت به «صدا و لحن» (تنِ ارتباطی)
علوم ارتباطات به ما میآموزد که شخصیت، در «لحن» متجلی میشود. کسبوکار باید یک راهنمای لحن برندتدوین کند که مشخص کند:
- در موقعیتهای رسمی، چگونه صحبت کند؟
- در پاسخ به انتقاد، چه لحنی بگیرد؟
- در فضای غیررسمی شبکههای اجتماعی، چقدر خودمانی باشد؟
گام سوم: پیادهسازی در «تماسهای ارتباطی» (نقاط تماس)
شخصیت برند باید در تمام نقاط تماس (Touchpoints) جاری شود: از طراحی سایت گرفته تا پاسخ به کامنتها، از رنگبندی اپلیکیشن تا نحوهی اعلام تخفیفها. علوم ارتباطات بر «انسجام پیام» تأکید فراوان دارد. هرگونه ناهماهنگی میان نقاط تماس، شخصیت را «شکننده» و «غیرقابلپیشبینی» جلوه میدهد که برای اعتمادِ بلندمدت کشنده است.
مطالعهی موردی: دو برند با دو شخصیت متفاوت
حال، این دو مورد را با هم مقایسه کنید:
برند A (با شخصیت هیجانی-نوجویانه): مانند برند یک نوشیدنی ورزشی انرژیزا که در تمام پیامهایش از کلمات پویا، تصاویر اکستِریم و روایتهای ماجراجویانه استفاده میکند. شخصیت آن: «جسور، بیپروا و پرانرژی». این شخصیت نه از طعم نوشیدنی، که از هزاران رویداد ورزشی و محتوای تولیدشده توسط کاربران ساخته شده است.
برند B (با شخصیت صادق-خانوادگی): مانند یک برند بومی که بر اصالت، سادگی و خاطرات کودکی تأکید دارد. لحن آن گرم و نوستالژیک است و از نشانههایی مثل سفیدی و طرحهای ساده استفاده میکند.
تفاوت این دو برند، در تفاوت «استراتژی ارتباطی» آنهاست، نه در تفاوت کیفی محصول. علوم ارتباطات این امکان را فراهم میکند که کارآفرین دقیقاً بداند برای شخصیتِ مدنظر خود، از کدام کلمات، رنگها و روایتها استفاده کند.
تهدیدهای ارتباطی در مسیر شخصیتسازی + راهکارها
ساخت شخصیت، سفری پر از لغزشگاه است:
۱. ناهماهنگی رفتاری (وقتی برندی ادعای صمیمیت دارد اما پاسخگویی آن رباتیک است)
راهکار: ایجاد حلقههای بازخورد منظم از مشتریان برای سنجش ادراکشان از شخصیت برند.
۲. تقلید بیهویت (کپیبرداری از لحن برندهای موفق)
راهکار: بهرهگیری از نظریهی «ارتباطات اصیل» (Authentic Communication) که بر ریشههای واقعیِ کسبوکار تأکید دارد.
۳. تغییر شخصیت در طول زمان بدون اطلاعرسانی
راهکار: استفاده از استراتژی «گذار روایی» یعنی تغییر تدریجی شخصیت از طریق روایتهای جدید، نه تغییر ناگهانی.
نتیجه پایانی درباره تاثیر علوم ارتباطات در شکلگیری شخصیت برند یک کسب و کار
علوم ارتباطات اجتماعی، دیگر یک دانشِ حاشیهای برای کسبوکار نیست؛ بلکه کارگاه اصلی شخصیتسازی است. کارآفرینی که این دانش را به کار گیرد، میداند که برندش در ذهن مخاطب، نه یک «کالای بیجان»، بلکه یک «همنشینِ دارای صفات» است. او میداند که هر توییت، هر پاسخ به تماس، هر رنگِ پسزمینه و هر داستانی که تعریف میکند، بخشی از شخصیتِ برندش را میتراشد.
در نهایت، شخصیت برند، همان «باورِ مشترکِ ارتباطی» میان کسبوکار و مخاطب است. این باور، زمانی عمیق میشود که پیامها صادقانه، کنشها هماهنگ و واکنشها انسانی باشند. علوم ارتباطات، چراغراه این هماهنگی است. این ابزار در اختیار کارآفرینی که به «کیستی» برند خود بیش از «چیستی» آن اهمیت میدهد قرار میگیرد؛ از این رو میتواند یک مزیت رقابتی پنهان اما بینظیر خلق کند. در عصرِ طوفانِ اطلاعات، برندهٔ نهایی، برندی نیست که بلندترین فریاد را دارد؛ بلکه برندی است که دوستداشتنیترین شخصیت را روایت میکند.
مطالعه درباره موضوعات مشابه و کسب اطلاعات تکمیلی
روشن است که برای کسب اطلاعات بیشتر درباره یک موضوع، میتوان درباره موضوعات مشابه آن نیز مطالعه کرد. در این راستا، خواندن مقالاتی از قبیل: کوچینگ تابآوری، کوچینگ کارآفرینی و… را نیز به شما توصیه میکنیم.
اما مهمتر از مطالعه مقالات و آموختن مفاهیم نظری، گام گذاشتن در مسیر عملی برای توسعه فردی و سازمانی است. بسیاری از افراد برای افزایش دانش کاربردی خود در این مسیر، از نظر تخصصی اساتید خبره کوچینگ استفاده میکنند. در این راستا خانم دکتر پرستو اسلامی (Parastoo Eslami) متخصص ارتباطات و عضو هیئت علمی دانشگاه با ۲۲ سال سابقه تدریس، در قالب جلسات کوچینگ، یاریگرِ مدیران و صاحبان حرف و مشاغل خواهند بود.
دیدگاهتان را بنویسید