آنچه کارآفرینها باید درباره علوم ارتباطات بدانند: علوم ارتباطات و کارآفرینی
شاید با وجود شرایط دشوار اقتصادی، مقوله کارآفرینی و تلاش برای حفظ کسبوکارها بیش از پیش اهمیت داشته باشد. در همین راستا، در بخش مقالات، مطالب مختلفی با موضوعاتی از قبیل: «بازسازی کسب و کار» و «کوچینگ کارآفرینی» ارائه کردهایم. اما در این میان، برخی علاقهمندان میخواهند درباره فوایدی که مطالعات علوم ارتباطات در این حوزه دارد بدانند. در این مقاله، درباره رابطه علوم ارتباطات و کارآفرینی توضیح دادهایم. به شما توصیه میکنیم ضمن خواندن این مقاله، برای مطالعات تکمیلی در حوزه علوم ارتباطات، مقالات دکتر پرستو اسلامی (Parastoo Eslami) استادیار دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراک را نیز بخوانید.
آنچه کارآفرینها باید درباره علوم ارتباطات بدانند
بسیاری از کارآفرینان بر این باورند که موفقیت آنها در گرو ایدهی ناب، سرمایهی کافی و تیمِ ماهر است. اما آمارها نشان میدهد که بیش از ۷۰ درصد استارتآپها نه به دلیل ایدهی ضعیف، که به دلیل شکست در ارتباطات از بین میروند. علوم ارتباطات اجتماعی، برخلاف تصور عمومی که آن را صرفاً به «مهارت سخنرانی» یا «نوشتن پست اینستاگرامی» تقلیل میدهد، در واقع یک نظام دانشی جامع دربارهی «چگونگی تولید، انتقال، تفسیر و مدیریت معنا» در بسترهای فردی، سازمانی و اجتماعی است. این مقاله به کارآفرینان نشان میدهد که علوم ارتباطات، نه یک ابزار تزئینی، بلکه «زیربنای تمام فعالیتهای کسبوکار» از شناسایی نیاز مخاطب تا جذب سرمایهگذار و مدیریت بحران است. هفت اصل کلیدی از این دانش برای کارآفرینان استخراج شده است که میتواند شانس بقا و رشد آنها را به طرز چشمگیری افزایش دهد.
بزرگترین اشتباه کارآفرینان؛ اندر حکایت رابطه علوم ارتباطات و کارآفرینی
یک کارآفرین را تصور کنید که محصولی فوقالعاده ساخته است. تمام تستهای فنی را با موفقیت پشت سر گذاشته و حتی سرمایهی اولیه را جذب کرده است. اما محصولش در بازار نمیفروشد. مشتریان میگویند: «نمیدانیم این محصول دقیقا چه مزیتی دارد؟» یا «به آن اعتماد نداریم». سرمایهگذاران میگویند «نمیتوانیم با اطمینان آن را تایید کنیم.» به این ترتیب، تیم فرد کارآفرین، دچار درگیریهای داخلی میشود. اینجا، نقطهای است که علوم ارتباطات وارد میشود؛ نه به عنوان یک «مهارت نرم» حاشیهای، بلکه به عنوان عامل اصلی برای بقا.
علوم ارتباطات به کارآفرین میآموزد که موفقیت، صرفاً به «چه چیزی» تولید میکنید بستگی ندارد؛ بلکه به «چگونه» آن را معنا میبخشید و «با چه کسی» گفتوگو میکنید وابسته است. در این مقاله، هفت آموزهی اساسی از علوم ارتباطات را مرور میکنیم که هر کارآفرینی باید پیش از راهاندازی کسبوکار خود بداند. در واقع این هفت مورد، مصادیق رابطه علوم ارتباطات و کارآفرینی هستند.
آموزهی اول: ارتباطات، «انتقال اطلاعات» نیست؛ «تولید معنا» است
بزرگترین باور غلط کارآفرینان این است که فکر میکنند ارتباطات یعنی «فرستادن پیام» به مخاطب. از منظر علوم ارتباطات (به ویژه نظریههای ساختگرا و نشانهشناسی)، پیام فرستادهشده، لزوماً پیام دریافتشده نیست. هر مخاطبی، پیام را بر اساس «چارچوب ذهنی، تجربیات پیشین و زمینهی فرهنگی خود» تفسیر میکند.
کاربرد برای کارآفرین:
در کنار هریک از آموزههای هفتگانه که ارائه میدهیم، کاربردی مصداقی آن را هم میگوییم. به این ترتیب، رابطه خاص علوم ارتباطات و کارآفرینی در آن زمینه، بهتر مشخص میشود. درباره آموزه اول (یعنی تولید معنا) باید گفت:
پیش از طراحی هر پیامی (از بروشور تا پست شبکههای اجتماعی)، از خود بپرسید: «مخاطب من با چه پیشفرضهایی به این پیام نگاه میکند؟». یک کارآفرینِ ارتباطگر، به جای گفتنِ «محصول ما بهترین است»، به فکر ساختنِ معنایی است که مخاطب خود را در آن بیابد. مثلاً به جای تعریف مشخصات فنی یک نرمافزار، داستانی از «چگونه یک مادرِ شاغل با این نرمافزار ۳ ساعت در روز صرفهجویی کرد» روایت کنید. این تولید معناست، نه انتقال داده.
آموزهی دوم: برند، آن چیزی نیست که شما میگویید؛ آن چیزی است که دیگران دربارهی شما میگویند
علوم ارتباطات به خوبی میداند که اعتبار (Credibility) یک پدیدهی ارتباطیِ ساختهشده در ذهن مخاطب است، نه یک واقعیت عینی. شما ممکن است خود را «بینهایت خلاق» معرفی کنید؛ اما اگر مخاطبان شما را «غیرقابلپیشبینی» خطاب کنند، برندِ شما همان «غیرقابلپیشبینی» خواهد بود.
کاربرد برای کارآفرین:
به جای تمرکز صرف بر «پیامهای خروجی» (تبلیغات)، بر مدیریت ادراک تمرکز کنید. از نظریهی «ارتباطات دوطرفه» بهره ببرید: بازخورد بگیرید، به نقدها گوش دهید، در گفتوگو با مشتریان شخصیت برند خود را اصلاح کنید. یاد بگیرید که «کنترل» را رها کنید و به جای آن، «همآفرینی معنا» با مخاطب را آغاز کنید. مشتریانی که در ساخت شخصیت برند شما مشارکت داشتهاند، خود به مبلغانِ وفادار شما تبدیل میشوند.
آموزهی سوم: در ارتباطات، «زمینه» از «متن» مهمتر است
در نظریهی ارتباطات، یک جملهی واحد در دو بستر متفاوت، دو معنای کاملاً متضاد پیدا میکند. عبارت «چه خبر؟» را در یک مهمانی دوستانه و در یک جلسهی رسمی سرمایهگذاری مقایسه کنید. کارآفرینان اغلب پیامهای خود را بدون توجه به «زمینه» (زمان، مکان، وضعیت روانی مخاطب، فضای رقابتی و بستر فرهنگی) طراحی میکنند و نتیجهی نامطلوب میگیرند.
کاربرد برای کارآفرین:
پیش از هر ارتباطی، یک تحلیل بستر (Context Analysis) انجام دهید:
- مخاطب در چه وضعیتِ عاطفی قرار دارد؟ (خسته، مشتاق، بدبین؟)
- چه رقبایی در این فضا حضور دارند و چه روایتهایی ساختهاند؟
- چه «گفتمانِ غالب» در صنعت شما جریان دارد؟
برای نمونه، اگر صنعت شما در بحرانِ اعتماد عمومی است (مثل صنعت بیمه)، لحنِ ارتباطی شما باید مبتنی بر شفافیت و همدلی باشد، نه بر شوخطبعیِ بیربط.
آموزهی چهارم: گوش دادن مؤثر، مهمتر از سخنگوییِ شیواست
بسیاری از کارآفرینان تصور میکنند که مهارت ارتباطی یعنی «خوب صحبت کردن». اما تحقیقات در علوم ارتباطات نشان میدهد که گوش دادن فعال (Active Listening) ، کلید طلاییِ ایجاد اعتماد و کشف نیازهای پنهان بازار است. این مورد هم از مصادیق رابطه علوم ارتباطات و کارآفرینی است.
کاربرد برای کارآفرین:
گوش دادنِ مؤثر سه سطح دارد:
۱. سطح اول: شنیدنِ کلمات (درک سطحی)
۲. سطح دوم: شنیدنِ احساسات پشت کلمات (همدلی)
۳. سطح سوم: شنیدنِ نیازهای بیاننشده (درکِ ضمنی)
یک کارآفرینِ خبره، در جلسات با مشتریان، سرمایهگذاران و حتی اعضای تیم، بیش از آنکه صحبت کند، سؤال میپرسد، خلاصهسازی میکند و بازخورد عاطفی نشان میدهد. این کار نه تنها اطلاعاتِ ارزشمندی برای بهبود محصول فراهم میکند، بلکه حسِ «دیدهشدن» را در طرف مقابل ایجاد میکند که خود، یک سرمایهی اجتماعیِ عظیم است.
آموزهی پنجم: روایتپردازی، موتورِ اقناع در بازارِ اشباع
بازار امروز، بازاری اشباع از اطلاعات است. مغز انسان به طور طبیعی به دادههای خام بیاعتماد است، اما به داستانها پاسخ مثبت میدهد. علوم ارتباطات با الهام از نظریهی «روایتپردازی» (Narratology) نشان داده است که اطلاعات در قالب داستان، ۲۲ برابر بیشتر از اطلاعاتِ خشک به خاطر سپرده میشوند.
کاربرد برای کارآفرین:
برای کسبوکار خود یک کلانروایت (Meta-narrative) طراحی کنید که پاسخگوی سه سؤال اساسی باشد:
- چرا؟ (چرا این کسبوکار را راه انداختید؟ – علت وجدانی)
- چگونه؟ (چگونه مشکل مخاطب را حل میکنید؟ – فرایند تحول)
- چه چیزی؟ (چه نتیجهای حاصل میشود؟ – آیندهی مطلوب)
این روایت باید در تمام پیامهای شما جاری باشد: از صفحهی «دربارهی ما» گرفته تا پاسخ به ایمیلها. روایت، شخصیتِ برند شما را از «یک فروشنده» به «یک همراهِ داستانی» ارتقا میدهد.
آموزهی ششم: مدیریت تعارض و بحران، یک مهارتِ ارتباطی است
شکستها، اشتباهات، بازخوردهای منفی و بحرانها، جزءِ جداییناپذیرِ مسیر کارآفرینی هستند. آنچه یک کارآفرین موفق را از ناموفق جدا میکند، تواناییِ او در مدیریتِ ارتباطیِ بحران است.
کاربرد برای کارآفرین:
علوم ارتباطات چهار راهبرد در مواجهه با بحران ارائه میدهد:
- انکار (تنها در صورتی که اتهام کاملاً بیاساس باشد)
- کاهشِ اتهام (پذیرشِ مسئولیتِ جزئی و بزرگنماییِ عوامل بیرونی)
- جبران (عذرخواهیِ صادقانه + ارائهی راهکارِ جبرانی)
- بازسازیِ وجهه (تغییر روایت و نشان دادنِ درسهای آموختهشده)
تجربه نشان داده است که در ۸۵ درصد موارد، راهبردِ «جبران» و «بازسازی» بیش از هر راهبردِ دیگری اعتمادِ ازدسترفته را بازمیگرداند. یک کارآفرینِ ارتباطگر، هرگز بحران را پنهان نمیکند؛ آن را به فرصتی برای نشان دادنِ اصالت خود تبدیل میکند.
آموزهی هفتم: ارتباطاتِ درونسازمانی، ریشهی نوآوری است
آخرین و شاید مهمترین آموزه، به درونِ خودِ سازمان بازمیگردد. بسیاری از استارتآپها به دلیل شکافِ ارتباطی میان بنیانگذاران، مدیران و تیمهای عملیاتی از هم میپاشند. علوم ارتباطات بر ارتباطاتِ افقی (به جای عمودی) تأکید دارد. در سازمانهایی که اطلاعات به راحتی در تمام سطوح جریان دارد، نوآوری تا ۴ برابر افزایش مییابد.
کاربرد برای کارآفرین:
ساختارهایی برای ارتباطاتِ باز ایجاد کنید:
- جلساتِ هفتگیِ بدونِ دستورکار (برای شنیدنِ ایدههای ناگفته)
- کانالهای ناشناس برای بازخوردِ صادقانه
- تشویقِ اختلافنظرِ سازنده (جلوگیری از تفکرِ گروهی)
همچنین، به «زبانِ بدن» و «تن صدا» در ارتباطاتِ درونسازمانی توجه کنید. یک مدیرِ عصبی، حتی با بهترین کلمات، فضایی از ترس ایجاد میکند که قاتلِ خلاقیت است.
نتیجهگیری: کارآفرینیِ ارتباطی، تنها راهِ ماندگاری (نتیجه نهایی رابطه علوم ارتباطات و کارآفرینی)
علوم ارتباطات، یک «ابزارِ کمکی» برای کارآفرینان نیست؛ بلکه زیرساختِ اصلیِ بقا در اکوسیستمِ پرنوسانِ امروز است. کارآفرینی که این هفت آموزه را درک کند، نه فقط میداند «چه بگوید»، بلکه میداند «چه زمانی»، «به چه کسی»، «با چه لحنی» و «با چه هدفی» ارتباط برقرار کند. او میداند که موفقیتِ او، در گروِ «ساختِ معنا» با مخاطبانش است، نه «تحمیلِ پیام».
در پایان، مهمترین توصیه به کارآفرینان این است: ارتباطات را جدی بگیرید، نه به عنوان یک مهارتِ نرم، بلکه به عنوان یک علمِ سخت. پس روی آن سرمایهگذاری کنید، مشاور استخدام کنید، دوره بگذرانید و مهمتر از همه، هر روز تمرین کنید. چراکه در دنیایی که همه چیز در حال تغییر است، «کیفیتِ ارتباط» شما با بازار، مشتریان و تیمتان، تنها مزیتِ رقابتیِ پایدار خواهد بود. کارآفرینِ آینده، نه فقط یک مخترع، که یک ارتباطگرِ حرفهای است.
مطالعه درباره موضوعات مشابه در حوزه علوم ارتباطات
روشن است که برای کسب اطلاعات بیشتر درباره یک موضوع، میتوان درباره موضوعات مشابه آن نیز مطالعه کرد. در این راستا، خواندن مقالاتی از قبیل: ارتباطات استراتژیک، کوچینگ تابآوری و… را نیز به شما پیشنهاد میکنیم. ولی مهمتر از خواندن مطالب تئوریک، گام گذاشتن در مسیر عملی برای توسعه فردی و سازمانی است. بسیاری از افراد برای افزایش دانش کاربردی خود در این مسیر، از نظر تخصصی اساتید خبره کوچینگ استفاده میکنند. در این راستا خانم دکتر پرستو اسلامی (Parastoo Eslami) متخصص ارتباطات و عضو هیئت علمی دانشگاه با ۲۲ سال سابقه تدریس، در قالب جلسات کوچینگ، یاریگرِ مدیران و صاحبان حرف و مشاغل خواهند بود.
دیدگاهتان را بنویسید